這是一個最壞的時代。疫情肆虐3年，逐漸把全世界的奶粉行業(yè)都拖入到了困境中，對全球經(jīng)濟、全球奶粉產(chǎn)業(yè)都是一個極大的打擊。但這也是一個最好的時代，高端奶粉品牌在重重困境中突圍，積極求變，突破桎梏、實現(xiàn)品牌上攻。

　　其中，來自荷蘭的高端奶粉品牌海普諾凱1897，業(yè)績連續(xù)多年保持兩位數(shù)增長，其中，2021年銷售收入31.82億元，同比增長17.90%，自2019起連續(xù)3年擔綱澳優(yōu)增長最快的業(yè)務單元，成為奶粉高端化進階突圍的樣本。我們不禁好奇，海普諾凱1897的勝利突圍，手里握了哪幾張牌？

　　第一張牌，研發(fā)創(chuàng)新提升競爭優(yōu)勢

　　市場銷量表現(xiàn)強勁的背后，是消費群體對海普諾凱1897研發(fā)創(chuàng)新能力的認可。在高端產(chǎn)品同質化日漸嚴重的情況下，消費者既要求企業(yè)能跟上前沿科學成果，提供主流營養(yǎng)成分，也期待企業(yè)能更進一步，不斷升級配方。海普諾凱1897也是在通過不斷提高研發(fā)能力和創(chuàng)新能力，抬高技術門檻，獲得更高的競爭優(yōu)勢。

　　據(jù)了解，近年來，HMO因為有助于嬰幼兒腸道菌群的構建、大腦發(fā)育、抗感染、免疫調節(jié)及體內(nèi)信號傳導，催生出巨大的市場需求，不少企業(yè)想要入局，卻礙于技術門檻只能望而卻步。海普諾凱1897則依托澳優(yōu)“1+6+N”全球研發(fā)體系，聯(lián)合200多位母乳研究領域博士、專家，堅持在母乳多樣性、母乳微觀化方向上深入研究，不僅攻克了HMO結構還原的技術難題，更創(chuàng)新了成分組合與科學配比，全新推出了海普諾凱1897“未來版”。

　　在研發(fā)能力收獲顯著成效的同時，海普諾凱1897也狠抓產(chǎn)品線和產(chǎn)品分類。身處高端奶粉領域前沿，海普諾凱1897一直臻選來自荷蘭精耕牧場的純正奶源，持續(xù)完善產(chǎn)品矩陣，在多個細分領域加碼產(chǎn)品布局。公開資料顯示，長期以來，海普諾凱1897旗下4個系列產(chǎn)品被消費者熟知，分別為荷致系列、萃護系列、兒童奶粉以及媽媽奶粉，覆蓋新生嬰兒、成長期兒童、孕媽，貫穿了寶寶孕育、成長的生命周期。

　　以上不僅體現(xiàn)出了海普諾凱1897產(chǎn)品上的實力，也成為品牌逆勢上揚的一個縮影。

　　第二張牌，高端品質夯實市場需求

　　奶粉企業(yè)另一個突圍的關鍵點，在于媽媽群體的迭代和育兒觀念的轉變。

　　當前，90后已成為母嬰人群主力軍，95后也在逐漸崛起。新生代媽媽受教育程度更高，對育兒也有自己的主見，“科學化”、“精細化”是她們育兒的關鍵詞。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022中國母嬰新消費白皮書》顯示，有66.7%的媽媽認同科學育兒理念，近半數(shù)二胎媽媽選擇繼續(xù)精細化喂養(yǎng)。

　　宋亮分析，中國居民對產(chǎn)品品質要求更高，特別是那些生育家庭更愿意給孩子提供高品質產(chǎn)品，這就決定中國嬰幼兒奶粉及輔食在品質提升帶來增值方面還有很大提升空間。

　　比如，海普諾凱1897荷致奶粉獨創(chuàng)的P-59配方，科學配比多種營養(yǎng)素，全面助力寶寶多維成長。配方中含有的OPO結構脂和CPP配方，有助于減少鈣皂形成，讓寶寶更好吸收營養(yǎng)；乳鐵蛋白有利于增強寶寶的保護力，建立寶寶自身的保護力；5種核苷酸的作用更不容小覷，幫助寶寶維持機體的保護系統(tǒng)，能增強寶寶的自護能力；配方添加雙益組合——益生元（Fos、Gos）+益生菌（動物雙歧桿菌Bb12）有助于促進腸道有益菌的增殖，抑制腸道腐敗菌的生長，具有增強腸道保護力的作用，全面科學的配方為寶寶的身體構建保護塔。

　　海普諾凱1897相關負責人表示，現(xiàn)在的中國奶粉市場，從以往品牌依賴渠道的時代，轉化到現(xiàn)在品牌拉動渠道的時代，品牌方的作用已經(jīng)越來越強大?，F(xiàn)在是消費者主權的時代，我們一切的活動銷售行為，服務行為，還有產(chǎn)品力的提升都是基于消費者需求的激發(fā)。

　　第三張牌，以情感關懷筑品牌長城

　　隨著競爭不斷加劇，高端、超高端產(chǎn)品也逐漸陷入同質化的“泥潭”，羊奶粉、A2奶粉、有機奶粉如今已是人潮涌動。品牌營銷不可避免受流量裹挾，日漸雷同。

　　海普諾凱1897卻站在一個全新的視覺去審視新生代消費群體，將品牌視角聚焦在新生代媽媽身上，探尋她們的深層需求。海普諾凱1897認為，成為媽媽是一段全新旅程的開始，一份好的親子關系，必定是一場感情的雙向奔赴，孩子的出生是媽媽璀璨人生的綻放。

　　所以，在與新生代消費者溝通上，海普諾凱1897基于市場機遇，通過對母嬰主力消費群體迭代的深刻洞察，提出“新生媽媽力量”的品牌主張，建立起與消費者獨特的溝通語言。在今年的母親節(jié)營銷中，海普諾凱1897攜手4位來自不同行業(yè)的新生代媽媽發(fā)起了一場主題為“媽媽不是單選題”的話題討論，通過她們的實際經(jīng)歷，鼓勵所有的新生代媽媽和寶寶互相成就、共同成長，真誠的分享拉近了品牌與新生代媽媽之間的情感距離，在一眾奶粉品牌的營銷中脫穎而出。

　　誠然，現(xiàn)在受出生率、競爭加劇等因素影響，奶粉行業(yè)整體增長放緩，尤其伴隨著奶粉新國標的出臺，中國奶粉行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變局，不少企業(yè)認識到打造差異化產(chǎn)品的重要性。海普諾凱1897堅持客戶需求導向，從產(chǎn)品出發(fā)，以“全球產(chǎn)業(yè)鏈”、“全面科學配方”打造產(chǎn)品力，以“新生媽媽力量”彰顯品牌的溫度，走出自己獨特的差異化突圍之路。

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